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2011年01月19日 禁摩令出，摩托车大中城市的市场开始大幅萎缩；油价飞涨，让不景气的摩托车业再度雪上加霜； 电动车 业异军突起，又给摩托车业极大冲击。一面是新兴产业、市场庞大、利润诱人，一面是前途晦暗、持续低迷、节节败退，不由得摩托车业不思考"未来在哪里？方向在哪里？"，于是，开始有摩托车品牌试水 电动车 业。品牌知名度、营销网络、企业实力、经销商实力、市场运作，摩托车品牌优势之显著，自行车品牌固然倾慕不已， 电动车 业亦无人能望其项背。"绝对优势"的摩托车品牌，进军 电动车 业，真得能一路狂飙、高歌猛进吗？ 从目前的进入者来看，没有谁，能迅速攻城掠地，折腾出点"真响动"，让业界刮目相看。杀入 电动车 业的摩托车品牌，集体患上了"水土不服症"，非但不能有所建树，反势成"鸡肋"，食弃两难，现实当头一棒，打懵了原本踌躇满志、意气洋洋的摩托车品牌们，也让 电动车 业前辈后生，暗自纳罕：品牌、客户、网络、实力，这些优势，难道失效了？ 优势不会平空消失，症结在于：摩托车品牌自身的"优势认知"与 电动车 目标消费者的"品牌认知"存在极大偏差，从摩托车到 电动车 ，"优势嫁接"没做好，导致--有意无意"封口"顾客不共享在自然消费状态下（特指摩托车品牌无积极、有效的引导行为），80%摩托车用户，很难主动转化为 电动车 顾客，而摩托车品牌们，当然希望吸引 电动车 的新顾客，而非将其摩托车用户转化为 电动车 顾客，再加上，"彻底转型，还是浅尝"的不确定，"大力宣扬 电动车 ，会不会贬抑摩托车品牌形象，影响了摩托车销量"的隐忧，当他们推出 电动车 产品时，"理所当然"省略或者忽略了与老顾客的沟通，甚至主动的、单向的传播行为，也极罕见。 修理工之家http://www.xlgzj.com 事实上，老顾客，特别是品牌好感度、忠诚度较高的老顾客，对其熟悉品牌的相关信息最为敏感，利好信息的接受度最高，其口碑传播，是信息传播的"最佳媒体"，也是其周边人群最信赖的"广告渠道"。简言之，他们可能不会"自购"，但必会影响、促生大量的"他购"。可以说，他们是摩托车品牌进入新行业的"群众基幢，是迅速撬动新市场的支点。 尽管，摩托车品牌、自行车品牌，在进入 电动车 市场时，其运营思路、策略上有所差异，但毫无疑问，"依托原有优势迅速突破"的愿望是相同的。不同的是，自行车品牌，大都在调整、改进、提升，主动打通与新老顾客的沟通渠道，积极地适应新市场的需求；而摩托品牌，则出于"自视甚高"或者某种顾虑，迟迟不见行动，"老顾客利用"上不作为，自然不能"影响一批、带动一批"，反应到市场上，就呈现出业绩平庸或者"开不了张"。其实，只要"沟通从'新'开始"，非但不会损害、贬低原有的摩托车品牌形象，反可顺势在 电动车 市场上建立起"大品牌、大实力、高科技、优服务"的优质品牌形象。摩托车品牌的高空媒体投放，远大于 电动车 、自行车品牌，巧妙策划，略加引导，极易形成"摩托车企业实力大于自行车、 电动车 企业"的心理暗示，而这种心理，正是影响顾客消费选择最重要的因素。针对可能换购 电动车 的原摩托车用户，"沟通无极限"，不但可将自己的顾客牢牢团结品牌大旗之下，更可抢得先机，将其他品牌的摩托车用户收归门下. 维修配件http://www.xlgzj.com 名不正则言不顺 网点不共享 摩托车品牌进军 电动车 业，低调进入者多，更少有人会大张旗鼓的做招商，盖因原有的销售网络较庞大，且经销商大都财力雄厚，为 电动车 单独建立起一套销售网络，费钱费力，经销商不好找，还会给管理上增加成本、带来难度，因此，大多数摩托品牌，都希望借助原来网络进行 电动车 销售，那么在原来摩托车的终端店里，划出一片 电动车 展区，不就成了吗？！怪就怪在，有人到自行车店里买 电动车 ，到摩托车店里，买 电动车 的，少之又少！为什么？ 其一，出于消费习惯。 到摩托车店里买摩托车，到自行车店里买自行车，摩托车、自行车这两个消费群体的购买意向、目的性，都非常明确，可谓泾渭分明、界限清楚。 电动车 界于摩托车、自行车之间，之所以，有人到自行车店里买 电动车 ，是因为自行车品牌推出 电动车 产品较早，自行车、 电动车 混营店较多，消费者要买某品牌 电动车 ，就要到该品牌的混营店去买，另外，很多专业的 电动车 品牌，网络建设初期也借用了自行车的网点，消费者已然形成习惯。当摩托车进入 电动车 业时，大批的 电动车 专营店、连锁店、品牌店已经建立起来，其终端包装越来越时尚、精美； 电动车 消费发达地区，大都有 电动车 一条街，或者 电动车 大经销商数家、十数家连锁店，选择余地更大、购买更方便，"买 电动车 ，就到 电动车 专营店、连锁店"，已成消费主流，而摩托车专卖店，以"大"见长，网点上相对分散，数量上也远小于 电动车 店，店内一般只有单一品牌。两相比较，消费者会到哪里买？！除非该地区处于 电动车 发展初期， 电动车 专业店极少，除非消费者非**牌（摩托车品牌） 电动车 不买。 www.xlgzj.com 其二，出于消费心理。 顾客到自行车店，即使买最便宜的 电动车 ，导购也会将其视为"贵客"，服务态度不由自主就会柔和几分、热情几分，作为顾客，亦获得了微妙的心理满足；而到摩托车店里，买 电动车 ，原本就有点"心怯怯"，导购稍加"不爱搭理"，如果再买便宜车，简直就要"自惭形秽"了，上帝的颜面何在？有心态好、主意正的，就要买**牌（摩托车品牌） 电动车 ，进店转一圈，摩托车展区大大的， 电动车 展区小小的；摩托车擦得锃亮，摆在那里，似模似样，气派十足， 电动车 灰灰的，缩在一角，身形小小，低人一等；再一比价格，最贵的 电动车 与便宜点的摩托车价格相差无几，任谁也觉得买 电动车 不划算。再转几圈，罢罢罢，不买了，走啦！ 事实证明，经过全面调整、改进后，从店外形象、展区陈列、导购服务等销售的各个环节，重点突出 电动车 的地位后， 电动车 在销售额中的比例，会有明显的提升。简单得将 电动车 摆到原摩托车专卖店，并不能产生销量，但巧加利用，不难扬长避短，建立起"高人一等"又"亲切可人"的终端形象。现阶段，大多 电动车 品牌只能偏安一隅，做区域性名牌，与之相比，摩托车品牌，有着更广阔的销售网络，这一巨大优势，使得摩托品牌进军 电动车 业时，更有可能迅速做成更广泛意义上的名牌，但这一优势，并不能自动转化并发生作用，借船出海，重用现有网络，进行终端调整、改革，既适应市场需求，又引导消费走向，走出销售困境，并且建立起一种新的运营模式，摩托车品牌完全做得到。 www.xlgzj.com 天下谁人真识君 品牌不效应 电动车 正处在"谁都有机会"的发展阶段，一个甲地毫不起眼、销量廖廖的所谓"杂牌车"，到乙地操作得法、摇身一变，就成了当地销量最高的"名牌车"， 电动车 市场发展的不均衡， 电动车 生产企业实力所限，决定了其品牌打造不可能依靠大面积、高密度的广告轰炸做到"天下皆知"，因此，先集中力量做区域品牌，是 电动车 品牌可能、可行的营销策略。与之相比，摩托车品牌拥有广泛的品牌知名度，按理说，其品牌效应将为新产品带来可观销量，特别在其摩托车产品风行的区域， 电动车 销量理应排行在前。然而，现实却是：非但不能位列前茅，反而挣扎在"半死不活"之间。难道，品牌效应不起作用了？症结在哪里？ 品牌高知名度，产品低认知率，是"不卖货"的症结之一。 尽管风光不再、前途迷茫，但摩托车品牌中的大佬们，仍然有不容小觑的魄力，在高空媒体上大做广告、声名显赫，却绝少愿意从高额广告费中，拨出一笔来，宣扬一下"我们也有 电动车 啦！"，甚至吝于在"**摩托车"后加上" 电动车 "三个字，这当然有通盘考虑与种种顾忌在内，但直接结果就是：已认知某一摩托车品牌的顾客中，有多少人知道它也出 电动车 了。知且不知，又谈何购买？ 有品牌，无卖点，是"不卖货"的症结之二。 修理工之家http://www.xlgzj.com 在传播上，摩托车品牌采用高空媒体具多，形式更"品牌化"，很少涉及具体而微的"实用价值"，对于绝大多数非摩托车用户来说，对某一摩托车品牌认知，往往是"只知其名"。某个品牌，它代表着品质过硬，技术前进，或者实力雄厚，又或服务周到，以及其他？他们并不关心，更不会刻意"记得"，这时，品牌等于名称，或者是一个符号，"知道"不等于"信任"，更不等于"选你"。漠然点的消费者，事不关己，则"充耳不闻"、"视而不见"，品牌印象更为模糊。 电动车 品牌无力"名满天下"，他们渴望"迅速有销量、迅速赚钱"，因此，在"卖什么？"上，认知更直接、清楚。事实证明：处于发展期的 电动车 行业，缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家，消费者心目也没有认同度高的"名牌"。我们曾戏谑，何谓 电动车 名牌？满大街跑得是谁，谁就是名牌！在此前提下，品牌形象号召力远弱于"产品功效"，一定要给消费者一个有说服力的"实用价值"，一个强有力的卖点，市场快速启动，才有可能！ 当消费者有购买 电动车 的意向时，他们开始有意识关注 电动车 的相关信息，通过口碑、媒体、终端，收集他们需要的资料，很显然，他们首先会去了解市面上卖得最好的 电动车 品牌、车款，遗憾的是，摩托车品牌不在此列，再加上我们之前分析的"顾客不共享"、"网点不共享"等原因，口碑、媒体、终端各方面，都缺乏可供准顾客了解比较的足够的品牌、产品信息，消费者看不到"买的理由"，在消费者打算购买产品的第一时间、比较阶段、决策之时，摩托车品牌都没能将自己的利好信息"及时送达"，顾客不买帐，情理之中。走品牌化路线，是一定的也是必须的，关键是现实条件下，如何去巧妙打造品牌，把摩托车品牌的大帽子，直接架在 电动车 产品，未必行得通，反而可能挡住前进的视线。(责任编辑：admin) |
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